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一直以來(lái)，京東給網(wǎng)購(gòu)人群大的印象還是3C電器，這不僅是因?yàn)榫〇|以此發(fā)家，更大的原因還在于京東核心用戶群體的購(gòu)物需求。

不可否認(rèn)，京東在營(yíng)銷上是善于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，并取得了很好的效果。京東早期的核心用戶基本都是被價(jià)格所吸引，再加上3C類產(chǎn)品的使用周期讓消費(fèi)者更加注重價(jià)格這個(gè)因素。所以，短短幾年時(shí)間，京東的發(fā)展很快。不過(guò)劉強(qiáng)東隨后的一系列“組合拳”則讓人有點(diǎn)“亂花漸欲迷人眼”的感覺(jué)。明明知道京東想要做什么，但是對(duì)于其具體舉措?yún)s又有點(diǎn)看不明白。所以，我們很有必要針對(duì)京東的舉措做一些分析，幫助人們了解其中背后的故事。

現(xiàn)金換流量與流量變盈利的不等式

互聯(lián)網(wǎng)流量為王曾經(jīng)是很多創(chuàng)業(yè)者甚至VC信奉的靠前原則。為此，創(chuàng)業(yè)初期如何利用資金為企業(yè)獲取高價(jià)值流量或者說(shuō)是核心用戶就成為了當(dāng)務(wù)之急。京東由于起步時(shí)間早和產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，在發(fā)展初期很好的演繹了這樣一個(gè)“真理”。不過(guò)，很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的通病，也在這個(gè)時(shí)候影響了京東。

于是，京東并沒(méi)有在企業(yè)進(jìn)入健康循環(huán)的路口停下，而是風(fēng)馳而過(guò)，繼續(xù)自己的低價(jià)策略。當(dāng)時(shí)看，這個(gè)策略也許問(wèn)題不大，因?yàn)辇嫶蟮挠脩艋A(chǔ)有可能成為京東瞬間扭轉(zhuǎn)局面的基石。不過(guò)，當(dāng)核心用戶潛意識(shí)把低價(jià)認(rèn)為是常態(tài)，這個(gè)企業(yè)的隱患也就在此時(shí)埋下了。

低價(jià)策略讓京東現(xiàn)金換流量的模式取得了很好的成果，也為京東一步步拿到巨額投資打下了基礎(chǔ)。但是，也正是成功的聚集了流量和不斷的巨額投資，讓劉強(qiáng)東在面對(duì)企業(yè)發(fā)展的十字路口時(shí)無(wú)法冷靜下來(lái)整體規(guī)劃企業(yè)架構(gòu)和制訂適宜的遠(yuǎn)景策略。也正是在一次次的錯(cuò)過(guò)中，京東一鏟一鏟讓自己前進(jìn)的路上布滿了坎坷。

更重要的是，京東拿的是VC的錢。VC不可能一直投入下去，直到京東徹底成為市場(chǎng)的。劉強(qiáng)東需要企業(yè)進(jìn)入盈利的軌道，讓自己都擺脫燒錢的現(xiàn)狀，也讓VC可以順利套現(xiàn)。不過(guò)，核心用戶的低價(jià)消費(fèi)慣性讓京東一時(shí)半會(huì)無(wú)所適從。要盈利還是要市場(chǎng)成為擺在劉強(qiáng)東眼前緊迫的問(wèn)題。

于是，劉強(qiáng)東開(kāi)始了一些淺嘗即止的嘗試。比如增加新業(yè)務(wù)，比如適當(dāng)擯棄低價(jià)。不得不說(shuō)，劉強(qiáng)東運(yùn)氣與時(shí)機(jī)的掌握都不錯(cuò)，并且因?yàn)楫a(chǎn)品定位是3C，所以早一部分京東的核心用戶很多都是學(xué)生，現(xiàn)在這些學(xué)生大部分已經(jīng)成長(zhǎng)為白領(lǐng)，價(jià)格不再是他們考慮的靠前要素。而這部分人恰恰是京東在從現(xiàn)金換流量階段向流量變盈利階段轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是京東能否成功擺脫低價(jià)形象，徹底進(jìn)入健康發(fā)展快車道的關(guān)鍵。

遺憾的是，僅僅從京東隨后的企業(yè)部署和動(dòng)作上看，這部分用戶的數(shù)量不足以成為壓倒駱駝的后一根稻草�，F(xiàn)金換流量與流量變盈利起碼在京東這里，還是一個(gè)不等式。

京東：一個(gè)從“肉餅”變“大米”的故事

很多老互聯(lián)網(wǎng)人或許還記得一個(gè)冷笑話，在京東開(kāi)始崛起的初期，業(yè)內(nèi)人向有需求的其他行業(yè)朋友推薦京東時(shí)，得到的靠前反饋往往是“京東不是賣肉餅的么？什么時(shí)候開(kāi)始玩電腦了？”

確實(shí)，對(duì)于普通人而言，當(dāng)時(shí)“京東肉餅”的名頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“京東商城”，而大家把這個(gè)當(dāng)笑話的原因則是兩者之間的距離確實(shí)遠(yuǎn)了點(diǎn)，風(fēng)馬牛不相及。很難想像把油膩的肉餅和筆記本電腦擺在一起賣的場(chǎng)景，當(dāng)然，如果真有，還是蠻有笑點(diǎn)的。

不過(guò)，幾年后，名頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“京東肉餅”的京東商城，卻確確實(shí)實(shí)用自己的行動(dòng)讓兩者之間有了聯(lián)系。2011年的一天，京東商城CEO劉強(qiáng)東在其微博上稱：“我自種的大米終于上柜了。它的品質(zhì)和安全性無(wú)可置疑，惟一遺憾的是有點(diǎn)兒貴！去年只種了幾百畝，今年有數(shù)千畝，希望可以降低一些成本！”雖然不是肉餅，是大米，但是，京東確實(shí)是在嘗試，從3C到食品的嘗試。

如果說(shuō)，當(dāng)初丁磊養(yǎng)豬是讓人徹底摸不到頭腦的話，劉強(qiáng)東種大米也許會(huì)好理解一點(diǎn)。從產(chǎn)品特性上看，3C的產(chǎn)品生命周期往往長(zhǎng)達(dá)一年以上。對(duì)于京東而言，這意味著某個(gè)核心用戶在消費(fèi)某個(gè)類型產(chǎn)品一年內(nèi)，將很少再有購(gòu)買類似商品的欲望。而從2011年開(kāi)始，不斷出現(xiàn)的電商企業(yè)又已經(jīng)把獲得新用戶的成本推高到了一個(gè)令人無(wú)法承受的地步。對(duì)于需要不斷高速增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)資金鏈不足和快速回籠資金以更好避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的京東來(lái)說(shuō)，獲取新用戶還不如挖掘老用戶的消費(fèi)潛力，而大米這種快消商品則是很好的一個(gè)切入點(diǎn)。

此外，3C類產(chǎn)品的價(jià)格體系比較透明，再加上京東之前的低價(jià)策略，京東很難在3C這塊繼續(xù)挖掘出更大的單位銷售價(jià)值。此時(shí)選擇具有環(huán)保健康概念，利潤(rùn)也可以達(dá)到相當(dāng)可觀水平的“綠色大米”，無(wú)疑是個(gè)非常好的主意。當(dāng)然，遠(yuǎn)水解不了近渴，這個(gè)新聞在短期可以帶給京東有價(jià)值的部分還是曝光率。而從劉強(qiáng)東“大米更多用于員工福利”的說(shuō)法看，他自己對(duì)此也是抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度的。

當(dāng)然，單純“綠色大米”一種商品肯定無(wú)法對(duì)京東商城產(chǎn)生太大的影響，但從現(xiàn)在的情況看，除了“綠色大米”外，京東對(duì)于快消商品方面的其他動(dòng)作并不大。我們只能把這歸結(jié)于京東可能還是在謹(jǐn)慎的嘗試，或者是純粹的市場(chǎng)宣傳需要，一場(chǎng)赤裸裸的炒作罷了。

亂拳出擊：病急亂投醫(yī)與被夭折的火車票

如果說(shuō)賣大米還可以看成是對(duì)業(yè)務(wù)一種有益嘗試的話，那京東接下來(lái)的一系列動(dòng)作就只能用亂拳出擊來(lái)形容了。珠寶、汽車、房產(chǎn)甚至火車票都成為了京東的發(fā)力點(diǎn)。關(guān)于京東進(jìn)軍這個(gè)產(chǎn)業(yè)、那個(gè)產(chǎn)品的新聞層出不窮，其中還夾雜著買地做大物流，招聘幾萬(wàn)員工等等做秀大于實(shí)際意義的新聞。

對(duì)于做物流和招聘員工，由于涉及企業(yè)的具體戰(zhàn)略，我們不便做過(guò)多猜測(cè)。但是，從京東近期進(jìn)軍的幾個(gè)領(lǐng)域以及在其中的具體表現(xiàn)，卻可以嗅出一絲不同尋常的味道。

首先，從近炒的熱的京東商城火車票代購(gòu)業(yè)務(wù)看，在上線這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，京東可能過(guò)多的考慮了消費(fèi)的需求和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的可能性，卻忽略了其中很多的人為因素與風(fēng)險(xiǎn)。這也成為導(dǎo)致其火車票代購(gòu)業(yè)務(wù)上線一周即夭折的主要原因，此外，對(duì)于高峰期訂票的成功概率以及費(fèi)用收取方面預(yù)估的不足，也是其項(xiàng)目夭折的原因之一。

從這個(gè)項(xiàng)目看，京東內(nèi)部必然面臨著巨大的業(yè)務(wù)開(kāi)拓壓力，否則一個(gè)成熟電商平臺(tái)推出的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)如此多的錯(cuò)漏，如果連起碼的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)都顧不上考慮的話，那只有兩個(gè)可能，一是內(nèi)部管理已經(jīng)極為混亂，二是業(yè)務(wù)開(kāi)展和績(jī)效KPI的壓力已經(jīng)讓執(zhí)行層面的員工失去了基礎(chǔ)的判斷能力與測(cè)試時(shí)間。

另外，京東在進(jìn)入汽車等方面也并不順利。微博上曾經(jīng)流傳著一個(gè)笑話，在先試水銷售300臺(tái)限量版smart的過(guò)程中，雖然京東官方宣布進(jìn)程順利，但是某奔馳4S店內(nèi)部人士卻在微博上吐槽稱，絕大部分轎車均是4S店員工搶拍的。雖然可能該人士話中有夸大成分，但是從中也能看出京東內(nèi)部審核的草率與舉辦類似活動(dòng)對(duì)其中漏洞缺乏有效的防范與監(jiān)管。

還有京東近宣布進(jìn)入的珠寶與房產(chǎn)行業(yè)，雖然京東方面表示，2012年京東對(duì)于珠寶的銷售預(yù)期是7個(gè)億，但是從之前的數(shù)據(jù)看，這個(gè)數(shù)字很難得到兌現(xiàn)。2011年，中國(guó)整個(gè)線上奢侈品的銷售額不過(guò)120億左右，其中珠寶銷售額不過(guò)是整個(gè)奢侈品的一個(gè)零頭，再加上淘寶、拍拍、天貓以及珠寶網(wǎng)貨品牌自營(yíng)網(wǎng)站和其他奢侈品垂直電商的分流，京東這個(gè)“新丁”要想完成任務(wù)幾乎不可能，而7億這個(gè)銷售目標(biāo)更多也只能成為一個(gè)新聞噱頭而已。

再看房產(chǎn)，迄今為止，中國(guó)可以說(shuō)還沒(méi)有房產(chǎn)在線上成功的典范，就算潘石屹這個(gè)地產(chǎn)大佬也只能落得鎩羽而歸的下場(chǎng)。與珠寶一樣，房產(chǎn)對(duì)于京東的業(yè)務(wù)，也只能是一場(chǎng)鏡花水月，炒作多于實(shí)際。

所以，從上面這些舉措看，京東近的策略已經(jīng)開(kāi)始混亂。如果說(shuō)初低價(jià)策略成就了京東的話，那近其一系列動(dòng)作只能印證一個(gè)媒體普遍猜測(cè)的情況，京東資金鏈緊張，迫切需要其他業(yè)務(wù)分擔(dān)3C方面的利潤(rùn)壓力，以獲取寶貴的時(shí)間調(diào)整品牌與業(yè)務(wù)方向，并終進(jìn)入健康循環(huán)的狀態(tài)。

實(shí)際上，京東對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)的貢獻(xiàn)有目共睹，我們也希望京東可以健康的發(fā)展，分析其舉措并非質(zhì)疑，而是善意的提醒。上述提到的京東近涉及的項(xiàng)目并非不堪，只不過(guò)時(shí)機(jī)不對(duì)，或者京東這種一擁而上、多路出擊的策略有問(wèn)題。作者也希望中國(guó)電商行業(yè)和京東能夠在這種復(fù)雜的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，真正靜下心，思考行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略，而不是盲目上馬不切實(shí)際的項(xiàng)目，用炒作毀掉中國(guó)剛剛發(fā)展起來(lái)的電商行業(yè)。